Social Media Shitstorm: Echte mediale Bedrohung oder Sturm im Wasserglas?

Der Social Media Shitstorm wird zwar etwas euphemistisch gern als “Empörungswelle” übersetzt, aber eigentlich empfinden die Betroffenen genau das, was das englische Wort so treffend auf den Punkt bringt: einen Sturm aus Sch***e. Es handelt sich um ein relativ neues Phänomen im Internet, das mit dem Aufkommen und der verstärkten Nutzung sozialer Netzwerke einhergeht, an der doch die Unternehmen gerade nicht mehr vorbeikommen. Sie müssen überall präsent sein, eine Facebook Page ist ebenso Pflicht wie die Einbindung in Xing, Linkedin oder Google Plus, Twittern gehört zum Social-Media-Geschäft wie beim traditionellen Kaufmann das Klingeln.

Doch wehe, wenn dabei etwas schief geht. Dann schlägt das Interesse und Wohlwollen des Publikums plötzlich in Kritik und Wut um, in nicht enden wollenden Longtails vermischen sich substanziierte Beiträge mit Aggressionen, Beleidigungen, Drohungen und Attacken jeder erdenklichen Art. Und da die Reputation eines Unternehmens zu seinen höchsten Gütern zählt, entstehen hier wahrhaft existenzielle Krisen. Der Lynchmob funktioniert auch im Netz. Wie ein Shitstorm in sozialen Netzwerken entsteht und was man als Betroffener dagegen tun kann, das beschreibt Gastautor Björn Tantau im folgenden Artikel.

Das unangenehme Wort

Im deutschen Sprachraum wurde “Shitstorm” schon 2010 zum Anglizismus des Jahres nominiert, 2011 schließlich dazu ernannt. Die englischsprachige Welt nutzt das Wort wohl schon immer für alle möglichen unangenehmen Situationen, der internationalen Netzgemeinde hingegen fehlte seit etwa 2010 genau so ein Begriff. Der Blogger Sascha Lobo publizierte ihn auf einer Webkonferenz im April 2010, etablierte Printmedien übernahmen das Wort noch im selben Jahr und banden es semantisch ein.

Denn das Lexikon konnte die durch das Web 2.0 entstandenen Interaktionen bislang nicht treffend beschreiben. Zwar gab es schon immer öffentliche Empörung und die einhergehenden PR-GAUs, auch Shitstorm wurden sie schon früher beiläufig genannt. Zu einem Sturm wuchsen sie sich jedoch schon deshalb nicht so ohne Weiteres aus, weil letztendlich immer noch die Medien die öffentliche Meinung lenkten. Im Netz jedoch kann jeder Bürger seine Meinung veröffentlichen, unzensiert und ungehemmt.

Entstehung versus Vermeidung

Aus der Entstehung des Social Media Shitstorms lassen sich die Regeln zu seiner Vermeidung am ehesten ableiten. Der Beginn resultiert immer aus einer mehr oder weniger berechtigten Kritik am Verhalten eines Unternehmens, einer prominenten Person oder einer Behörde. Typisch ist dabei, dass der Kritiker sich fast immer zuerst direkt an den zu Kritisierenden wendet. Dieser Punkt ist allein deshalb wichtig, weil es bei einem Shitstorm auch um Authentizität geht. Es wäre immerhin denkbar, dass Konkurrenten die Schmäh über ein Unternehmen lostreten, aber das bringt es nicht, die Absicht ist zu offenkundig.

Nein, es sind Personen, die ernsthaft unzufrieden sind mit Produkten und/oder dem Auftreten des Unternehmens in der Öffentlichkeit (Werbekampagnen), die Empörung ist keinesfalls gespielt. Und es gibt wahrscheinlich wirklich etwas zu kritisieren, denn allein böswillige Attacken nur um der Böswilligkeit willen finden kaum Anhänger. Also beschwert sich Kunde X zunächst beim Unternehmen Y über das Produkt Z, das doch so toll beworben wurde, aber gar nichts taugt. Erst wenn das Unternehmen nicht oder unbefriedigend antwortet, verlagert sich die Kritik ins Netz und findet dort Zustimmung.

Der Kritisierende ist kein Dauer-Reklamist, wie man sie kennt. Es ist ein unbescholtener Konsument wie du und ich, er äußert sich anfangs durchaus verhalten, allerdings – das ist ausschlaggebend – sehr substanziiert und damit authentisch. Daher die Regeln Nummer 1 und 2 für Unternehmen, Institutionen, Einzelpersonen und Marketing-Verantwortliche:

• 1.: Reagiere immer konstruktiv auf berechtigte Kundenkritik, mit Entschuldigung, Preisnachlass, einem Austauschprodukt. Solange du und dein Kunde “unter euch” seid, ist der Fall wirklich harmlos. Es kann viel schlimmer kommen.
• 2.: Veranstalte keine “Hurra”-Werbung für mittelmäßige Produkte. Würdest du selbst daran glauben? Mach deine Produkte und Dienstleistungen besser. Denk daran, wie oft du selbst die Dauerkeule Werbung wegzappst und wegklickst.

Wenn es doch passiert ist

Leider sind kein Mensch und kein Unternehmen vor einem Lapsus geschützt, daher kann die Schelte aufkommen und muss dann gehandelt werden. Es handelt sich wirklich um einen Sturm, eine modernere Theorie geht von einem “Tipping-Point” aus, an welchem Authorities und Influencer den Stein ins Rollen bringen. Darin liegt ja gerade die Gefahr, siehe oben. Die unbescholtene, gerade höchst unzufriedene, als Bloggerin sprachgewandte Hausfrau beschwert sich im Netz über das Küchengerät. “Wie recht sie doch hat!”, schreit die Gemeinde auf und schließt sich der Meinung an, und schon ist das Kind in den Brunnen gefallen. Nun muss der Shitstorm moderiert werden, eine wahre Herausforderung für PR-Profis.

Jede unbedachte Reaktion kann Öl ins Feuer gießen. Den letzten wirklich hollywoodreifen Shitstorm (über klassische Medien) durften wir zwischen Dezember 2011 und Februar 2012 mit Ex-Bundespräsident Christian Wulff erleben. Ruft dieser doch drohend und außer sich vor Wut bei der BILD-Zeitung an, um die Berichterstattung über seine Vorteilsnahmen zu unterbinden, und hinterlässt! die! Nachricht! auf! der! Mailbox! des! Chefredakteurs! Ungeschickt bis dämlich, mit Verlaub.

Es geht auch anders…

Im Internet werden solche Zensurversuche noch viel eher aufgedeckt, sie haben schlicht keine Chance. Dass es auch anders geht, bewies 1995 die Auseinandersetzung zwischen dem Shell-Konzern und Greenpeace um die Versenkung der schwimmenden Nordsee-Öltankplattform Brent Spar. Sie hatte 1995 ausgedient und sollte planmäßig in der Tiefsee verschwinden (die kostengünstigste Entsorgung), aber Greenpeace startete eine sehr medienwirksame Aktion, um den vermeintlichen Umweltschaden abzuwenden.

Der PR-GAU war schon perfekt, Shells Umsätze sanken in Deutschland zeitweise um 50 Prozent, in Hamburg verübte jemand sogar einen Brandanschlag auf eine Shell-Tankstelle. Dann ließ sich jedoch ein Brent-Manager im Fernsehen interviewen, hoch seriös, absolut kompetent, zwar unter Spannung, aber dennoch unter absoluter Wahrung der Contenance. Er erklärte die tatsächlichen Hintergründe (die Plattform enthielt sehr wenig Restöl, die Tiefsee-Entsorgung wäre auch umwelttechnisch vertretbar gewesen), kündigte jedoch eine andere Lösung an. Brent Spar wurde nach Norwegen geschleppt und dort zerlegt, und – der Clou der Geschichte – Greenpeace musste sich später entschuldigen, denn die Organisation hatte mit falschen Zahlen operiert.

In diesem Fall haben das Auftreten des Brent-Managers und gleichzeitig die demütige Geste des Konzerns, der eigentlich im Recht war, den Turnaround in der öffentlichen Meinung ausgelöst. Übrigens präsentiert sich der Shell-Konzern seit Ende der 1990er Jahre als außerordentlich “grün”, man hat also die tief greifende PR-Erfahrung sogar in einen Vorteil umgemünzt. Daher hier die Regeln Nummer 3 und 4:

• 3.: Stell dich um jeden Preis der Kritik und bleib unbedingt sachlich. Gib lieber etwas mehr nach, als es nach Stand der Dinge berechtigt wäre. Du siehst dich einem Sturm gegenüber, aber einen Sturm kann man nicht bekämpfen.
• 4.: Versuch nie – also wirklich niemals – Kritiker mundtot zu machen.

Das Miteinander im Netz

Das Internet und besonders die sozialen Netzwerke verlangen eine offene Form der Kommunikation, selbstkritisches Hinterfragen, Respekt vor dem Gegenüber und ehrliche Kommunikation sind die Mittel der Wahl. Deshalb muss nicht auf Werbung verzichtet werden, das Einbinden von wirklich begeisterten Konsumenten dürfte sich aber künftig als effektiver herausstellen. Und immer wieder wird es auch Kritik geben, ein kleiner oder größerer Shitstorm könnte entstehen.

Die jüngsten Beispiele im Netz waren Greenpeace-Aktionen gegen Nestlé (“KitKat zerstört den Lebensraum von Orang-Utans”) und das PR-Debakel der Deutschen Bahn mit Werbung über die Facebook-Fansite, die von Nutzern viel lieber als Frustventil gegen Zugverspätungen genutzt wurde. Die Shitstorms wurden jedes Mal durch die mangelhafte Kommunikationspolitik der Konzerne ausgelöst (unter anderem Abschalten von Fansites).

Doch mit Kritik müssen wir alle leben, die wir im Netz zugange sind. Seien wir offen, authentisch, diskussionsfreudig und gefeit gegen jede Versuchung der Medienzensur. Zum Glück leben wir in einer freien Welt.

Über den Autor:
Björn Tantau ist Spezialist für Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Linkaufbau. Im Bereich Social Media liegt sein Fokus besonders auf Facebook und Google Plus. Er schreibt regelmäßig für renommierte Magazine wie die WebsiteBoosting und ist auf Konferenzen und Messen als Speaker aktiv.